Oletko koskaan pysähtynyt miettimään sitä erikoista näkyä, kun suomalaisen tositelevision kirkkaimmat tähdet tai jopa kansallissankarit alkavat yhtäkkiä puhua Instagram-tarinoissaan “aivan loistavista bonuksista” ja “viikonlopun parhaista peleistä”? Jos olet seurannut suomalaista somekenttää viimeisen viiden vuoden aikana, et ole voinut välttyä tältä. Se on ollut kuin jatkuva sirkus, jossa tutut kasvot houkuttelevat seuraajiaan syvälle nettikasinoiden maailmaan. Mutta nyt se sirkus on pakkaamassa telttojaan.
Tämä on ollut yksi suomalaisen sosiaalisen median kummallisimmista ilmiöistä. Julkinen salaisuus, josta kaikki tiesivät, mutta johon kukaan ei oikein osannut tai halunnut puuttua. Kyseessä oli eräänlainen digitaalinen villi länsi. Somevaikuttajat operoivat hämärän rajamailla, ja raha liikkui tavalla, joka sai perinteiset mainostoimistot näyttämään harrastelijoilta. Mutta ennen kuin lyömme kannen kiinni tältä aikakaudelta, katsotaanpa vähän tarkemmin, keitä siellä oikein pyöri ja miksi viranomaiset lopulta vetivät punaisen kortin taskustaan.
Kasinomarkkinointi ollut sosiaalisen median julkinen salaisuus
Kaikkein räikeimmät tapaukset nähtiin Instagramin puolella, missä Temptation Island Finland -sarjasta tutut kasvot, kuten Jonna Paakkinen, Mathilda Westerberg, Emilia Ikonen ja Waldemar Kettunen, rakensivat omaa bisnestään kasinomarkkinoinnin varaan. He eivät olleet vain satunnaisia mainostajia, vaan heidän tilinsä täyttyivät säännöllisesti linkeistä ja pelivinkeistä. Kikka oli nerokas ja samalla aivostuttava: Instagram Stories. Mainos näkyy vuorokauden, ja sen jälkeen se haihtuu ilmaan kuin tuhka tuuleen. Se teki valvonnasta ja todisteiden keräämisestä poliisille ja viranomaisille tuskallisen hidasta.
Mutta eihän se homma tietysti laillista ollut. Suomen arpajaislaki on ollut tässä asiassa aina varsin selvä: vain Veikkaus saa markkinoida pelejään suomalaisille. Silti moni ajatteli, että säännöt eivät koske heitä, jos he postasivat sisältönsä jostain aurinkoisesta kohteesta ulkomailta. Ajateltiin, että jos varpaat ovat hiekassa ja palvelin Maltalla, Suomen laki ei yletä perille. Väärin meni.
Jotkut saivat nimittäin tuntea nahoissaan, mitä tapahtuu, kun viranomaisten kärsivällisyys loppuu. Lauri Kangas, joka tunnetaan paremmin nimellä Lateksituppi, joutui todelliseen mankeliin. Tuloksena oli lähes 70 000 euron sakot laittomasta markkinoinnista. Se on summa, jota saa aika monta kertaa pyöräyttää slottia, ennen kuin se on kuitattu. Eikä Pottukoirakaan, eli Jouko Kärkkäinen, selvinnyt helpolla. 25 000 euron lasku perässä ja lopulta muutto Viroon. Nämä tapaukset olivat se ensimmäinen todellinen myrskyvaroitus: leikki on loppumassa.
Isot nimet – urheilijat ja artistit jotka lähtivät myös leikkiin
Vaikka tositelevisiotähdet hoitivat sen “likaisemman” pään markkinoinnista, mukaan mahtui myös nimiä, jotka ovat suomalaisille suorastaan pyhiä. Jari Litmanen, meidän oma Kuninkaamme, on toiminut Unibetin vastuullisen pelaamisen lähettiläänä ja tehnyt yhteistyötä myös Betssonin ja Veikkauksen kanssa. Onko se eettistä? Ehkä. Onko se tehokasta? Aivan varmasti.
Sitten meillä on rallin maailmanmestari Kalle Rovanperä. Unibet on roikkunut hänen mukanaan jo vuosia, mikä nostatti kulmakarvoja Poliisihallituksessa saakka vuonna 2023. Myös Sami Hyypiä, Liverpoolin ja Suomen maajoukkueen kapteeni on blogannut Betssonille. Ja kirsikkana kakun päällä: Käärijä. Jere Pöyhönen, joka valloitti koko Euroopan vihreässä bolerossaan Cha Cha Challa, päätti vuonna 2025 solmia diilin Winz-kasinon kanssa. Tuntuu siltä, että jokaisella on hintansa, kunhan tarjous on tarpeeksi houkutteleva.
Näiden isojen nimien kohdalla kyse ei ole enää hämäristä story-postauksista, vaan ammattimaisista brändisopimuksista. Se ei kuitenkaan tarkoita, etteivätkö ne olisi olleet samalla tavalla harmaalla alueella. Suomen markkinat ovat olleet kuin reikäjuustoa, josta jokainen on yrittänyt haukata oman palansa ennen kuin viranomaiset paikkaavat aukot.
Uusi laki joka kaiken muuttaa – ja mitä käteispalautuksella on sen kanssa mitään tekemistä?
Nyt se paikkaaminen on kuitenkin alkanut. Uusi rahapelilaki, joka nuijittiin pöytään tammikuussa 2026, muuttaa koko pelikentän heinäkuusta 2027 alkaen. Säännöt ovat tiukat: julkkikset ja vaikuttajat saavat heittää hyvästit kasinoiden rahoille. Mainostaminen kielletään heiltä kokonaan. Se tarkoittaa, ettei Temppari-tähden ja kasinon välisille diileille ole enää tilaa.
Mitä kasinot sitten tekevät, kun ne eivät voi enää käyttää tunnettuja kasvoja houkuttimina? Ne joutuvat keskittymään siihen, mitä ne oikeasti tarjoavat pelaajille. Tämä on johtanut siihen, että kasinoiden välisessä kilpailussa on noussut esiin uusi kuningas: cashback eli käteispalautus. Kun et voi enää luottaa siihen, että joku julkkis hymyilee ruudulla, joudut antamaan pelaajalle jotain konkreettista.
Jos kurkkaat vaikkapa Kasinopartion cashback-sivua, huomaat heti, mistä tuulee. Kyse ei ole enää mielikuvista, vaan rahasta. Pelaajat saavat 10–20 % tappioistaan takaisin suoraan tililleen, ja parhaissa tapauksissa ilman mitään typeriä kierrätysvaatimuksia. Se on rehellistä peliä siinä mielessä, että siinä ei tarvita ketään satusetää tai -tätiä selittämään asioita parhain päin. Tuote puhuu puolestaan. Onko tämä pelaajalle parempi? Todennäköisesti. Onko se vaikuttajalle huonompi? Ehdottomasti.
Mitä someen jää jäljelle heinäkuun 2027 jälkeen?
Heinäkuun 2027 jälkeen monen suomalaisen sisältöluojan tulovirrat kokevat kovan kolauksen. Kasinomarkkinointi on ollut helppoa rahaa, mutta se tie nousee nyt pystyyn. Toki kasinopelien striimaaminen ilman kaupallista tarkoitusta on edelleen sallittua. Kuka tahansa saa pelata hedelmäpelejä livenä, jos se on “aitoa” sisältöä. Mutta rajavedon tekeminen aidon pelailun ja maksetun puffaamisen välillä tulee olemaan viranomaisille melkoinen työmaa. Odotettavissa on, että valvonta on jatkossa huomattavasti tiukempaa ja armottomampaa.
Koko tämä muutos kertoo yhdestä asiasta: ammattimaisen vaikuttajatyön ja harrastelijamaisen “hustlaamisen” välinen kuilu kasvaa. Ne, jotka haluavat rakentaa kestävää uraa, joutuvat miettimään tarkasti, kenen kanssa hyppäävät sänkyyn. Kasinoiden tarjoama nopea raha voi tulla kalliiksi, jos seurauksena on maineen menetys tai kymmenien tuhansien eurojen lasku valtiolta.
Meille tavallisille tallaajille tämä tarkoittaa ehkä hieman puhtaampaa sosiaalista mediaa. Ehkä voimme jatkossa selata Instagramia ilman, että joudumme jatkuvasti väistelemään pelisivustojen houkutuksia. Tai ehkä keksitään jokin uusi tapa, jota laki ei vielä tunne? Ihminen on tunnetusti luova, kun kyse on rahasta. Mutta yksi on varmaa: se aikakausi, jolloin julkkis oli kasinon kasvot, on tullut tiensä päähän. Ja hyvä niin.
